La propaganda y la publicidad

Bitácora # 6

Por: David Felipe Godoy Vidal

Desafortunada, no asistí a la clase eje fundamental de ésta bitácora. Sin embargo, estuve hablando con varios compañeros para saber de qué temas se había expuesto en la sesión. Por lo tanto, hablaré sobre los asuntos y los profundizaré.

El hombre ha diseñado, a lo largo de su historia, mecanismos para persuadir las comunidades y así lograr beneficios individuales para luego transformarlos en “beneficios colectivos”. Por lo tanto, la comunicación persuasiva ha sido muy eficaz. “La comunicación persuasiva se caracteriza por la intención manifiesta del emisor de producir un efecto en el receptor y modificar su conducta: inducir al consumo, estimular la participación política, o conseguir un determinado producto o marca (Roiz, 1996). 

Todos los días recibimos mensajes desde distintas fuentes. Muchos de los mensajes que recibimos tanto de los medios de comunicación tradicionales como en el espacio público, ya sea en la calle o en el internet influyen en nuestro pensamiento y en el momento de tomar decisiones. Es importante distinguir las diferencias entre dos palabras comunes y que normalmente se presentan en nuestras mentes cuando se habla de persuasión o bien, manipulación: Propaganda y publicidad.

La propaganda es “el intento deliberado y sistemático de dar forma a las percepciones, manipular las cogniciones y dirigir la conducta para lograr una respuesta que sólo promueve la intención del propagandista”. Jowett y O’Donnell (1992), citado por (Record, 2016). Éste es el concepto general, pero la propaganda se manifiesta en momentos determinados y con fines específicos. Por ejemplo, se presenta en las contiendas políticas democráticas y en la difusión de mensajes en todos los sistemas políticos, también en los conflictos nacionales e internacionales. Esta situación ha creado varios dilemas morales en la ciencia política. Sin embargo, la efectividad de los mecanismos de propaganda sobre la mesa es muy alta y útil para imponer ideologías y buscar el poder. Es preciso recordar que uno de los máximos exponentes de la propagada es Josehp Goebbels, ministro de propaganda nazi,  quien postuló once principios para lograr una efectiva manipulación. Entre ellos están:

1.- Principio de simplificación y del enemigo único. Adoptar una única idea, un único Símbolo; Individualizar al adversario en un único enemigo.

2.- Principio del método de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo; Los adversarios han de constituirse en suma individualizada.

3.- Principio de la transposición. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo el ataque con el ataque. “Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan”.

4.- Principio de la exageración y desfiguración. Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza grave.

5.- Principio de la vulgarización. “Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvidar”.

6.- Principio de orquestación. “La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente, presentadas una y otra vez desde diferentes perspectivas pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas”. De aquí viene también la famosa frase: “Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad”.

7.- Principio de renovación. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que cuando el adversario responda el público esté ya interesado en otra cosa. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones.

8.- Principio de la verosimilitud. Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a través de los llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias.

9.- Principio de la silenciación. Acallar sobre las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen el adversario, también contraprogramando con la ayuda de medios de comunicación afines.

10.- Principio de la transfusión. Por regla general la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente, ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales; se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas.

11.- Principio de la unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente que se piensa “como todo el mundo”, creando impresión de unanimidad (Altaveu, 2015).

Aunque la expresión ética de estos principios es muy baja, posiblemente, varios de los partidos políticos en Colombia le darán un repaso a estos consejos para las campañas a la presidencia del 2018.

La propaganda no se puede confundir con la publicidad o comerciales publicitarios que pasan en televisión.

Si bien es cierto que la mayor parte de la publicidad que recibimos es de carácter comercial, ello no indica que toda la publicidad obedezca a dichos fines. La mayor de las definiciones considera que la publicidad es una modalidad de comunicación, lo cual es un error común. La publicidad si se inscribe dentro del ámbito de la comunicación, pero no como una modalidad sino como una herramienta o técnica susceptible de ser utilizada por diferentes modalidades comunicativas que son las que le marcan los objetivos (Centeno, 2006).

Según Centeno la publicidad no solo se debe considerar una herramienta con el objetivo de vender un producto o servicio sino que también se puede considerar publicidad los anuncios gubernamentales que invitan a ahorrar agua o ponerse las vacunas a tiempo. Aunque esta última no tiene como fin vender algo, si persuade y llega de forma unipersonal a la masa, característica típica de la publicidad.

Los espacios de los medios de comunicación son sostenidos gracias a la publicidad pagada para que sea difundida.

Finalmente, es importante resaltar un concepto que se mueve dentro del tema de la publicidad. La llamada disonancia cognitiva:

Es la incomodidad, tensión o ansiedad que experimentan los individuos cuando sus creencias o actitudes entran en conflicto con lo que hacen. Este displacer puede llevar a un intento de cambio de la conducta o a defender sus creencias o actitudes (incluso llegando al autoengaño) para reducir el malestar que producen (García-Allen, s.f).

Esta conducta es muy común en las personas, especialmente, en los jóvenes cuando quieren justificar una mala decisión, un acto de irresponsabilidad o cuando quieren burlar una situación en cuanto no encuentran una salida.

Así mismo la publicidad y la propaganda pueden utilizar frases o mensajes que conllevan a la disonancia cognitiva. Por lo tanto, a las personas se les debe prepararse para que sean hombres y mujeres conscientes, críticos quienes analicen muy bien los mensajes que llegan desde los medios de comunicación masivos y alternativos paran tomar decisiones claras, ser racionales y no bobos útiles en medio del sistema de la política, el marketing y en el fenómeno más actual: la posverdad.   

Referencias

Altaveu. (25 de diciembre de 2015). Obtenido de http://altaveudigital.com/los-11-principios-de-la-propaganda-nazi-de-joseph-goebbels/

Centeno, J. C. (2006). Comunicación publictaria hoy. Revista mexicana de comunicación, 51.

García-Allen, J. (s.f). Psicología y mente. Obtenido de https://psicologiaymente.net/psicologia/disonancia-cognitiva-teoria-autoengano

Record, P. D. (2016). Propaganda. PsycINFO Database Record, 322-323.

Roiz, M. (1996). Mailxmail. Obtenido de http://imagenes.mailxmail.com/cursos/pdf/2/tecnicas-modernas-persuasion-2442.pdf